这个春天，曾经刷爆朋友圈的“露营”，似乎没有和花草一起复苏。

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过去一年，露营地不再只是一个小众的拍照打卡点，还承载着许多人对自然的向往、对自由的渴望——有人为了体验露营一口气买下两千元装备，有人在鲜花绿草的包围中畅快呼吸，露营地也成了都市人当时逃离疫情封控、暂别焦虑的精神锚地。

尤其是在去年的春天，那曾是营地主赚快钱的黄金年代，“只要圈块地就能赚钱”。疫情虽然让许多行业萎缩，但也让另一些像露营这样的行业吃到了红利。

但在今年春天，多名营地主对每日人物表示，露营的生意正变得艰难。旅游出行便捷后，只到城市近郊露营变得有些鸡肋，“花这钱还不如去旅游”。另一方面，客源减少、竞争加剧、资本入局，和所有曾处在风口上的行业一样，当风势减弱，一度扎堆的露营赛道，也正在经历一轮爆发后的残酷洗牌。

正如一名已经对露营失去兴趣、但曾经愿意花两千元买露营装备的女生所说：“我曾以为我是真的爱上了露营，后来才知道，我只是热爱自由。”

文 |马延君

编辑 |易方兴

运营 |岩蕊

没能捱到春天的露营地

春季的河水明显比冬季浑浊。

“是因为雨水带来了泥沙吗？”3月初，最后一次来到露营地，周旗背对着拆到一半的帐篷，思考着一些无关紧要的小事，想忘掉自己露营地倒闭的现实。

拆除的物品塞满了两辆货车。他将最贵的一顶帐篷和易碎餐具放进奥迪后备箱，心情有些烦躁，“租的小仓库恐怕放不下这么多东西”，接下来他要联系别的营地主赶快提货，再将还没卖出去的折叠桌、烧烤炉等挂到二手平台上。

离开前，周旗又看了眼路边的铁皮公厕，当初为了给它铺设水电线路，折腾了整整一周，外面还有他亲手喷上的蓝绿色涂鸦，现在只能遗弃在原地，“就当造福下一个营地主了”。

这宣告着，他经营了一年的露营地彻底倒闭。只有一个公厕和两排木栅栏留下的孔洞，扎在河边草地上，证明这里曾经有桩热闹生意，其余什么都没留下。

周旗的遭遇并不是个例，在这个久违的，能够自由流动的春天，露营行业却意外遭遇一股寒潮。

下定决心关门前，他位于温州市郊的露营地已经空了一个多月，只有周末才会迎来零星几波客人，周旗需要不停收起露营装备，刮风下雨都会导致设备损耗，到了周末又要重新支起6顶帐篷，“只摆一两顶，看着太冷清了”。

周围7、8家露营地处于同样惨淡的经营状况，周旗没法用“天气还不够温暖，花草还不够茂盛”的理由欺骗自己，毕竟去年同一时段，露营地每天都有近百人，周末更是爆满，还是在不时就有疫情封控的情况下。

▲去年露营爆火，热门营地常常“一篷难求”。图 / 视觉中国

在周旗的印象中，露营地最后的繁荣停留在了去年国庆节，7天假期露营地共接待500余位客人，他在二手平台租了4个帐篷，临时雇佣了2位清洁阿姨，连父母都来帮忙处理烧烤食材。附近面积更大的营地，生意更是火爆，“挤得像景区一样，装垃圾的编织袋都堆成了小山”。

去年国庆过后，天气转凉，人流渐渐减少，只有圣诞和跨年夜，露营地才有些人气，这在周旗的预料之中，但他没有想到，客人并未随春天一起归来。

而连续小半年赚不到钱，是周旗关闭露营地的直接原因。

去年年底，有同行在微信群中感慨，“露营地越来越多，客人越来越少，明年生意怕是不好做喽”。还有人低价出售露营装备，称“太累了，干不动了”，原价一千六百多元的帐篷只卖300元，周旗心动了。最后，几位北方地区新入局的营地主买下了装备，现在他只庆幸，当初没有冲动“接盘”。

在今年客流惨淡的日子里，不少营地主会打价格战揽客，“帐篷肯定是没以前贵了，大家还都在免门票”。

周旗在微信群中看到的生态，正是露营行业的缩影——入局者正在飞速增加，出局者也层出不穷。《2022中国文旅露营产业融合发展研究报告》显示，预计2023年国内露营市场总体规模可达1781.4亿元，而2019年，这个数字还不到200亿。

创业者李海波为星谷营地投资了三千万，在钻研过露营行业趋势后，曾对“深网”表示过悲观的态度——从事营地行业的企业这几年飞速增加，到2023年预期会有20万家，但2024年，预计只剩2万家，“18万家都要被淘汰”。

一阵春风吹过，露营地兴衰交替，行业更迭残酷，李兴安就见证了身边小范围的露营地倒闭潮。在他入局的2021年，距厦门半小时车程的海门岛共有5家露营地，如今只剩1家还在营业。

当竞争变得激烈，需求反而下降的时候，一些原有的根本问题就会暴露出来。比如土地性质问题，“很多荒地其实是耕地或保护用地，不能做经营活动，那4家露营地都是因此被拆掉的”。

而李兴安自己，也因为经营方面的问题，在3月初放弃了亲手打造的露营地。那是一片总投资共六七十万，附近有60亩桉树林，他说，是能看到海面由金黄色渐变为深蓝色的“梦幻之地”。

赚热钱，不容易

周旗当初进入露营行业的原因十分简单，“行业够热，做个生意赚点钱”。

他是温州本地人，有一份收入尚可、固定双休的国企工作，但在“搞钱”的浪潮下，他尝试过不少副业，“江浙地区讲究万事皆生意，家里住别墅的女孩，还做奢侈品代购呢”。

他并非对露营一无所知，在国外留学时，他去过雪山和沙漠露营，路途遥远、条件艰苦，但旷野总是让人着迷。周末拎个简易帐篷，随便找个公园躺一天也是常事。“在国内，这套生活方式行不通”，体验过几次城市露营后，周旗将自己的露营地定位为“景色清新、餐食精致、环境优雅”。

他的露营地选址在清亮的小河边，周边有铺天盖地的桃林，帐篷桌椅都是纯白色调，烤肉的配方是特意从当地老店买来的，和朋友合伙开的咖啡店，为饮品和甜食提供了保障，他本想将动漫元素融入露营地，“设计图都出了几版，最后还是放弃了，打破了自然的美感”。

那真是个露营赚钱的黄金时代。2022年春天开业后，还没怎么宣传，露营地的预约就排满了，工作日多是三五成群，不过夜的年轻客人，甚至还有自由职业者，组团带着电脑来工作。到了周末，又增加了家庭出游和团建人群，这时烤肉套餐的销量也会明显上升，售价588的三人餐常供不应求。

一套下午茶288元，一顶过夜帐篷1288元，周旗认为自己的价格设置还算公道，“去年客人多时，周围有营地一顶帐篷租一晚要2000元，这个价格足够住五星级酒店了”。

去年夏天，周末的营业额已固定在万元以上，在商场打拼数十年的父亲，第一次肯定他的副业，“行业选的不错，做对选择是生意成功的第一步”。

周旗的选择，刚好赶上了露营普及后的第一波红利期。

浙江湖州的言樱，从2021年夏天就开始进入露营行业了，她也看到了这波红利期的可怕。原本，小镇上只有她一家露营地，她还颇费心思，将露营地打造成了一片花园，一万六千多平米的露营地，背靠竹林，前有水塘，两侧是茶山，连竹筏上都摆满了郁金香。露营地建成那晚，原本暗淡的山谷都被灯带点亮了。

半年前，言樱还要回答露营地是否有空调的询问，“一开始，大多是自带装备的露营爱好者来玩，不熟悉露营的客人还会问，‘坐哪里？一把小露营椅就是座位吗？’”

▲言樱的露营地一角。图 / 受访者供图

但在这波红利期之下，想赚钱的人越来越多。她所在的小镇，从原本只有她一家，后来扎堆容纳了三四十家露营地。如今，不断有露营地倒下。

疫情催化了国内的露营行业，是从业者和投资者的共识，在周旗的露营地开业前后，资本也瞄准了这个广袤又红火的市场。2022年4月，上市公司51信用卡成立51camp连锁露营品牌，半年内在杭州及周边城市运营了25家营地，签约营地超过40个。

“51camp、大热荒野等露营品牌，走互联网产品模式，前期不计成本开营地，做模式化运营，占据市场份额，就像露营地的瑞幸”，在李兴安看来，“资本的进入肯定会给个体经营者带来冲击，就像一个瑞幸开起来，路边很多咖啡馆就会倒闭”。

在资本入局的“重灾区”江浙，周旗也感受到了一丝威胁，“规模化运营我肯定比不过连锁品牌”。

开业以来，周旗最头疼的就是卫生问题，清洁阿姨几乎每月一换，“露营地来往人员太多，擦拭帐篷和桌椅，及时清理卫生间，还有睡袋、毯子的清洁，都是很繁琐的小事，哪里不用心，都会惹来差评”。

刚开始，周旗只有周末出现在营地，到了夏天，每天下班后都要开车赶来，他像是一颗被线绑住的乒乓球，营地一出状况，就被嗖地拽回球桌，任人击打，“客人对住宿不满意、停车有剐蹭、餐食不新鲜都要我来当面解决”，最让他抓狂的一次，有客人在平台上吐槽，鞋被泥土弄脏了，“可刚下完雨，怎么可能没有泥呢”。

“露营毕竟是户外活动，会有很多意外情况。”建造露营地前，李兴安以产品经理的视角做了评估，去除天气等影响因素，将有效营业天数精确到了281天，“很多营地主只计算一天接待多少客人，忘记计算能开业多少天”。

但他也没有想到，2022年春天，持续两个月的梅雨后，海门岛又因疫情封闭了三个月，露营地只能关门。

露营地同质化，也是许多营地主面临的一大难题，“刷刷小红书，所有露营地都一样漂亮，看多了就变成一样无趣”，周旗有些后悔没坚持动漫元素的设计，“最起码有点新鲜感”，他想开展钓鱼活动，被村民看见几番制止，“村民和客人吵，我和村民吵，最后只能是我跟客户道歉又免单”。

他也曾努力过。去年秋天，周旗率先购入一堆小电炉和铁丝网，在露营地增加围炉煮茶的项目，很快这一活动全网火爆，“所有露营地都在烤橘子和年糕，就算有新鲜活动，只要过一周，就烂大街了”。

入冬后，生意清闲，收入骤减，烦心事却不断，周旗还是需要每周前去检查设备和环境卫生，他开始在“投钱升级营地，继续策划活动”和“反正都回本了，干脆关掉算了”两种想法中，反复纠结。

被抛弃的露营爱好

就在周旗反复纠结时，一波消费者已经率先抛弃了露营。

几周前，听到朋友说要免费送露营装备，姜妍的第一反应是，“求你别送，真没地儿放”，而在去年此时，她们还在北京，为了寻找一片露营地费尽周折。

2022年春天，接到朋友的露营邀请，姜妍立刻从床上坐起来，“去哪？马上出发吗？”

过去那些年，她从未对自然如此渴望，封控总是突如其来，偶尔出门，也要时刻惦记着扫码和核酸，她被迫戒掉了室外活动，早上醒来第一个念头就是“今天我被封了吗？”她几乎记不清那个春天的样子，每次下楼做核酸，刺眼的阳光让人烦躁。

朋友们在微信群中分享野外露营地的经验贴，姜妍挨个点开欣赏一番，又打开高德地图查看实地图片，比对点评软件上的用户评价，出游的机会太难得了，她要确保不会被滤镜欺骗。

露营定在了4月初，但朋友们因为小区被封控、健康宝弹窗等问题总也聚不齐，直到5月末，她们终于定下相聚在大运河公园。出发前一天下午，姜妍准备了两大袋子零食，还在微信群中反复提醒，“今天千万记得做核酸”。

▲露营设备。图 / 视觉中国

尽管不过夜，朋友还是准备了仪式感十足的帐篷，露营车、露营箱、露营桌椅铺了一地，在此之前，大家都没有露营经验，没人讨论这些装备花掉了两千元，“大家都觉得，钱花得值”。

也是在那天，姜妍突然看到公园里的花开了。她居住的小区也有花园，但她根本没心情留意，在营地上，“我可以随意跑跳，没有人阻拦”，久违的自由感袭来，几个人说说笑笑，直到天黑才不舍离去。

那次出游太过畅快，以至于姜妍和朋友们，一致认为自己爱上了露营。朋友到云南自驾，特意带上了帐篷，姜妍到上海找同学，也将游玩地点定为露营地。9月的烈日下，3个女孩用完了一瓶防晒霜，“不觉得热，只想在阳光底下待着，哪怕什么也不做”。

那个夏天，上海客人也占领了周旗的露营地，“很多人开车过来，不住酒店，就为了找个新鲜地方露营”，周旗遇见过一对夫妻带着孩子，计划利用周末走遍上海周边的露营地。他还遇见过两桌客人，讲起都在上海经历了春天，原本不认识的几个姑娘围成一圈，在深夜聊得又哭又笑。

言樱同样见证过露营给客人带来的释放，她的露营地位于她从小生活的乡村，儿时她经常跑到山上摘桃子，一次，她接待的亲子客人到茶山上玩，小朋友第一次见到满山满谷的茶叶，兴奋地大叫：“妈妈，我看到了全世界。”

但一年过后，新鲜感消散，姜妍和朋友纷纷放弃了露营，姜妍拿走了朋友的两个露营箱，堆在墙边装杂物，她们的见面地点又恢复成了火锅店和咖啡馆，“确认了我是自由的，反而不想特意出游了”。

对自然的喜爱依然存在，姜妍开始留意到，街边也有种类繁多的花草，“家附近500米，有两条开满樱花的街道，往南走几条街，还有一条可以垂钓的河流”，她拍下小区里玉兰花开放的全过程，加入了豆瓣观鸟小组，但“站在窗前，用望远镜看看就挺好，出去露营，还挺累的”。

退出露营地后，李兴安加入了一家露营装备公司，从产业上游的角度观察，露营行业的用户流失更加明显，“前两年一个产品贴上露营两个字，不需要做任何付费推广，都能卖掉。今年在不断出新品、做推广的情况下，产品销量都没有去年高。比如一家公司去年月销售额达到1000万，今年每个月花30万推广费，也只能卖到三四百万”。

▲李兴安经营过的露营地。图 / 受访者供图

“因为露营不是一个制造焦虑的行业，它不像大热的医美，可以利用容貌焦虑获利，它的出现与普及，本质上还是因为人们的生活水平提高了，有更多想尝试的户外活动”，在李兴安看来，如今消费者出游便捷，比起近郊露营，很多人更愿意出远门，或者出国玩，热度下降是不可避免的情况。

而对于露营装备商家而言，“增量市场萎缩了，竞争存量市场，是要做工厂模式走销量？还是做品牌模式长远发展？现在不光是露营地，也是整个露营行业转型的关键时期”。

露营的新出路何在？

将最贵的那顶帐篷拉回家中，不出周旗所料，他又被父亲教训了一顿：“没常性，任何行业都需要坚持，干一阵就撤，何时才能有个长远事业？”

两代人的理念冲撞起来，周旗还是决定放弃：“风口说变就变，露营已经落伍了，如果再拖下去，我会血本无归。”

与周旗不同，也有人看好露营行业的前景，毕竟资本已经入场，就一定会战斗到最后一刻。比如李兴安，他计划继续扎根这一行业十年。他听过一位网友分享的泰国露营经历，可以带着孩子做饭、到野外学习生存技能、坐皮划艇、钓鱼、做手工，晚上还可以看电影、看星空。

几年前，他也曾骑行过8万多公里，在318国道线上露营，那时户外活动还没普及。“很多人觉得在野外住帐篷是傻子，但喜欢的人才能体会到自由舒展的乐趣。”

他对台湾的一家民宿印象深刻，“老板会跟客人谈天说地，我随口提到想吃猪肝面线，第二天早上5点，他特意出去买食材做给我吃”，很多民宿虽然装修普通，但蕴含的文化和人情味会让人心生向往。

▲游客露营踏春观景。图 / 视觉中国

他觉得现在行业没做起来，是因为国内很多露营地已经变味了，“不好好做活动，弄个炉子做烧烤，那叫户外烧烤大排档，大家只是换个地儿喝酒”。

现在，李兴安正在策划一家新的露营地，那是一片占地1500平方米的空地，拥有270度海景，还有120亩的鱼塘，可以做垂钓、渔排餐厅等。他挺期待：“这将是一个小社区，大家共同打造露营地。”

某种意义上，露营要想活过这个春天，必须卷得更狠。卷运营、卷体验、卷服务、卷价格，什么都要卷，卷出差异化。比如浙江的言樱，她正在筹备邀请乐队演出，将音乐元素加入到露营地中。除此之外，她还在准备在钱塘江源头再弄个新营地，主打自然风光的归隐感，“你都想象不到，那里的菜和水都是甜的！”言樱很兴奋。

尽管父亲还对周旗的中途放弃念叨不停，但周旗始终没有后悔关闭露营地，“或许更有热情的经营者，能找到新出路吧，但我真的被磨累了，毕竟有本职工作，再把所有下班时间都扑在副业上，为了赚钱，最后一点自由也没有了”。

做露营地，原本是周旗对自由生活的一次探寻，他希望摆脱对父母的经济依赖。这也源于他人生中的一次遗憾——曾经，在国外读人类学硕士时，他有机会到非洲工作一年，做民族志研究。但在父母的强烈否定下，他放弃了，“我懊悔的是，我明明见过旷野，却只能安于轨道”。

但现在，他似乎又一次失败了。露营地并没有成为他通往自由的钥匙，他没有放弃，风口过去，他觉得还有下一个副业目标在等着他。至于露营地留下的“遗产”，也卖得差不多了，除了一堆电炉子和铁丝网。

“看来围炉煮茶了，也过时了。”

（文中受访者均为化名）

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